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新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-15/161431529.html

社區零售大佬折戟京城背後

在中國,西班牙超市迪亞天天為自己設定的標簽是“社區零售業態中的領先者”。2003年,京城社區商業方興未艾,剛剛進入北京的迪亞天天就提出依傍社區的開店思路。然而十年之後,正當北京社區商業如火如荼發展之際,這傢以社區零售為賣點的超市卻選擇瞭放棄北京市場。迪亞天天問題出在哪?“打折”的店鋪2011年,迪亞天天脫離傢樂福“單飛”後宣佈,將由300平方米的折扣店向500平方米的生活超市模式轉變,會更強調生鮮、冷藏類貨品,看起來也更現代化。然而,在北京消費者的眼中,迪亞天天與便利店無異。其內部人士也表示,總部不會向加盟店提供生鮮商品的供貨。因此無論是商品種類還是門店面積上,迪亞天天都打瞭折扣。迪亞天天北京區的加盟負責人曾透露,迪亞天天面積最大可達500平方米,最小的隻有150平方米左右。在IBMG國際商業管理集團業務副總裁徐耿超看來,迪亞天天的面積介於標超和便利店之間,然而其商品不如標超豐富,又沒有便利店便捷。在業界看來,因為迪亞天天主打社區零售,其店鋪就可以避開寫字樓、主幹道兩側等租金較高的位置,這可以節約不少的租金開支。然而,適合迪亞天天的選址並不多。“規劃良好的商業物業更願意引進可以經營生鮮的生活超市,而社區物業的一層因面積有限隻能開150平方米左右的迪亞天天。這樣的門店與便利店無異,但北京社區內部並不適合開便利店。”定位之殤作為全球第三大折扣超市,迪亞天天並沒有在中國獲得顯著的業績。一位大型超市負責人表示,在中國人的概念裡,單純業態的折扣店意味著銷售尾貨、過季或是有缺陷的商品。如果是服裝箱包百貨類的商品,中國消費者是可以接受的。但如果銷售的主體是超市,消費者就很容易將其與不新鮮、品質差聯系起來。此前有消息稱,2005年時,迪亞天天每個月的虧損額就已達千萬元。中方合作夥伴聯華超市曾派出營運負責人幫助迪亞天天改善經營狀況,但作用不明顯,最終導致聯華超市撤股。也有專傢認為,迪亞天天在脫離傢樂福之前,並沒有與傢樂福共享供應鏈,導致規模數量始終有限,采購成本居高不下,其折扣的價格優勢並沒有很好地體現。甚至由於物流體系不完善,加盟店與直營店的進貨成本不同,能接受的折扣力度也不同,導致價格不統一。補救機會仍在目前迪亞天天暫停在北京的相關業務,僅留38傢業績最高的門店營業,最後撤出北京的時間並未確定。由此看來,迪亞天天還在觀望,尋求在京逆轉的最後機遇。重視社區顧客需求、向社區零售的成功者學習無疑是迪亞天天的當務之急。近年來,北京社區零售不乏成功的典范。超市發在老齡化大背景下,提前佈局社區商業,在店內專門設置瞭老年用品專區。並根據消費者購物習慣,在9點之前,針對中老年消費者,采取生鮮散賣,而在9點以後,將散賣生鮮進行挑選清洗包裝,以適應午市和晚市年輕消費者的需求。韓資零售樂天集團從去年開始在北京開設社區超市。他們認為,隨著城市化進程加速,中國的“雙職工”小傢庭數量越來越多,其觀點時尚、消費能力較強。因此店內的商品多采用瞭小包裝設計。除瞭生鮮和日常護理用品,樂天超市在靠近收銀臺的檔口還引進瞭便當、關東煮和中式大包等速食商品,這也符合中青年上班族的飲食特點。徐耿超則認為,迪亞天天靠近社區,與電商結合有著天然優勢。迪亞天天可擺放平板電腦,將貨架上沒有的商品展示給消費者,以彌補種類不足的劣勢。此外,業界也認為,提供繳費、送貨上門等便民服務也是其出路之一。

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