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內容來自hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2013-07-20/156329925.html

哪裡是廣告的價值窪地?

祝偉本報記者 紀佳鵬 北京報道各種新技術的興起使得廣告產業鏈的分工趨於細化,技術類公司正在廣告行業中扮演越發重要的角色,他們像一把尖刀,捅進瞭這個行業。第三方數據監測公司是純技術類公司在這個行業中的樣本。“我們的出現,使得廣告主對互聯網廣告市場更為認同,並開始加大投入。”秒針系統CEO祝偉說。秒針系統是一傢第三方廣告技術公司,幫助廣告主及其代理公司、網絡媒體評估和優化數字廣告效果,提升媒介投資回報。寶潔、微軟、可口可樂等眾多國際知名品牌都在使用秒針的產品和服務。目前秒針系統日均處理數據超過2TB,擁有日均處理1000億廣告請求的數據處理能力,累計存儲、處理數據超過2PB。祝偉稱,在第三方數據檢測公司中,秒針系統占有70%的市場份額。透過跨媒體廣告效果的獨立數據監測,祝偉認為,廣告種類中,電視廣告仍然是重頭,而目前在移動端的廣告比例還比較低,一是因為移動端滲透率不夠高;二是暫時還沒有讓人信服的標準,一切仍有待移動端的繼續發展。技術類公司對廣告業的影響《21世紀》:你們和4A公司是怎樣的角色分工?祝偉:我們是一傢技術公司,跟4A公司的合作主要是從技術角度來增加專業性,這一點4A公司做不到,他們在技術角度的發展是比較弱的。而我們提供服務器和帶寬,幫廣告主做數據管理,廣告主都是來買我們的數據給4A公司使用。《21世紀》:你們對廣告主的效率如何改良?祝偉:我們每年給廣告主提供媒介投放效率的研究,比如我們最大的客戶寶潔,每年都需要優化自己媒介投放的效率。我們提供數據,讓他們的廣告代理公司來完成廣告投入效率提高的目標,每年能完成10%左右。我們去年整體管理的廣告主費用是50億,幾年前這個數字是1億。而自從技術類公司出現後,廣告主對互聯網廣告業務的認可度提高,並增加瞭預算。舉個例子,視頻網站占數字媒體廣告的份額從0增長到43%,這些不是從門戶搶來的,而是從電視等其他媒體拿的,是互聯網廣告的純增量。這是我們對於數字媒體發展的最大價值。《21世紀》:廣告行業對技術類廣告的需求是什麼時候出現的?祝偉:大概是從中國網民滲透率超過25%的時候,也就是2010年到2011年期間。舉個例子,好耶是一傢技術公司,但是在21世紀第一個十年一直發展不是那麼迅速,後期做瞭創意和代理,但當時產業沒有形成很大規模。我們也在觀察這個市場對技術的需求是什麼程度。當這個行業夠大,產業鏈出現分工時,對技術類公司的需求也就出現瞭。而目前看來,這種趨勢還在成長。移動和電商營銷模式《21世紀》:從你們檢測到的數據來看,智能手機上哪種廣告模式有機會?祝偉:最早的優酷和土豆都是在做UGC,把整個頻道包裝成一個贊助,那是因為視頻市場還很小的時候沒有辦法,當視頻滲透率夠高的時候,慢慢地調整成貼片廣告的形式。如果在視頻市場還很弱的時候就做貼片,他們是活不下去的。所以我們會看到,移動端的廣告也會有一個發展的過程。在移動端滲透率小的時候,大傢都會看見同行業的廣告,比如目前就是app之間互相做廣告。當滲透率達到更高程度之後,就會有一些新的廣告形式迎合行業外品牌廣告主的需求。目前移動端主要有視頻廣告、banner和文字這三種廣告形式。事實上,大部分人用移動端都是閱讀文字,一部分人在看視頻,因為視頻網站大概有40%的流量是從移動端來的。但是這種移動端不是真正的移動端,80%的人在移動端看視頻是通過室內wifi,跟真正的移動是有區別的。移動端文字廣告形式有很大的機會,這裡面有一個很大的鴻溝:大傢很多時間放在移動上,但是文字型的廣告以前沒有一個很好的評估體系。其實文字的力量比圖像還要強,但是現在廣告市場上最大的問題是,人們花瞭時間閱讀,廣告主卻沒有辦法把錢投進去。如何把文字廣告變為一個更為有效的模式並且進行評估。當我們能夠證明手機上什麼廣告形式是最有效的,廣告主才願意把錢花到裡面去。事實上,我們這種技術類公司也在觀察當移動端有什麼新的模式和評估方式,並且能夠真正讓電視廣告的錢轉移一部分到這上面來,這才是有意義的,但這需要一個過程。《21世紀》:移動廣告發展不起來和手機屏幕小有關嗎?祝偉:我們先不提廣告,但移動端確實給你傳遞瞭很多信息,可能還比你在其他地方獲得的信息量還大。而廣告隻是將廣告的信息融入到這種格式裡面。但是移動端的傳播形式和電視不同,因此在廣告上的形式不一定是要通過大屏幕來傳遞信息,內容型的植入是未來的方向。《21世紀》:電子商務公司現在營銷方面競爭很激烈,你認為它們應該如何做營銷?祝偉:電商這種商業模式並沒有改變人的認知行為和思維方式,隻是信息獲取的方式和行為表現的形式不一樣。所有人的認知還是受到品牌和習慣的影響。電商活下來就幾類,第一是大的平臺類,第二是已有的品牌電商。但是重新塑造一個品牌最難,而且還需要用戶養成購買習慣,這是最關鍵的。就好比淘寶本身也經歷一個建立習慣的過程。當年淘寶、Ebay易趣競爭,他們在做的事情就是讓用戶形成購買習慣,這個過程也是品牌建立的過程。為什麼說垂直的電商難是因為覆蓋率低,要這一小部分人養成習慣非常難。你賣一個產品種類,我會想是否有人會一天到晚用你的產品,在這類人中可以建立品牌。如果所有人在一生中的幾個月中用你,那就不存在建立品牌的可能性。如果你不能做一個非常強勢的垂直電商,你就有可能被大平臺並掉。《21世紀》:這是從品類的角度,從其他環節上呢?祝偉:各個環節都是建立你品牌的過程,特別是電商更難處理,因為牽扯到的環節太多瞭:產品、市場宣傳、物流和客服、網站的用戶體驗,所有這些因素都會影響品牌的反饋。而環節越多做壞的可能性越高,需要更多的精力,必須整條產業鏈都做得最好,所以都說電商需要的成本更高。我們為電商用戶提供瞭一整套營銷效果和數據優化服務,能夠按照流量、來源、訪客情況以及根據業務需要自定義的統計維度進行分析,同時支持按照時間和地域的時空進行查詢,實時的統計出流量、質量、行為以及自定義的各種指標,以及訂單路徑分析和表單路徑分析等。1號店、當當網、紅孩子、銀泰網、珍品網等都是我們的客戶。電視廣告仍會增長《21世紀》:現在媒體形態越來越復雜,廣告形式越來越多,對於廣告主來說,重點是什麼?祝偉:我們最想告訴廣告主的是,電視廣告仍然在發展。實際上中國互聯網的網民滲透率很高,但互聯網網民的增速還沒那麼快,人們在消費媒體的觀念上在改變,北上廣的人習慣和發達國傢很相似,但是廣大的消費者不止在北上廣。視頻網站是增長乏力的階段,北上廣發展得很好,其他地方再投已經沒有庫存瞭。有線電視的費用就在那瞭,我每次看就沒有費用瞭,但是互聯網有帶寬和服務器損耗的費用。美國互聯網普及率已經達到九成,電視廣告發展情況還是很良好,雖然增長速度不那麼快。而為什麼視頻網站本身想去做電視,因為視頻廣告本身就有上述的局限性。人的時間就在路上、辦公室、客廳,因此占領客廳仍然很重要。廣告主應該看到價值窪地在哪裡,這個窪地是消費者花瞭很多時間在這裡,但是沒有廣告。分眾的廣告模式沒有人占領,我們也在看哪種廣告是下一個重點,但是目前電視廣告還是重要的。《21世紀》:廣告主應該如何分配他們的預算?祝偉:各個廣告主有他們不同的分配方式。針對目標受眾、市場和預算體量,來決定預算。比如雲南白藥(000538,股吧)牙膏,它的用戶可能是老人,所以投互聯網廣告的比例相對要小。但是這隻是一個籠統的例子,過程需要有數據來支撐,到底哪種媒體符合你的產品並且傳播效果好,就要用數據去說話瞭。做事情沒有絕對,需要根據自己的情況去分,不是別人怎麼投我也怎麼投。(添加微信公眾號“weTech”可與作者互動)var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '中壢房屋二胎

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